Glosario: Branding.
Compendio de algunos de los términos usados en este sitio y por Estudio-B.
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A
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AGENCIA BOUTIQUE: El uso más común del término "boutique" se refiere a "una tienda pequeña que ofrece una exclusiva selección de ropa o accesorios de moda". Sin embargo, ha evolucionado para incluir "una empresa que atiende a una clientela sofisticada o especializada". En general, las Agencias de Marketing Boutique son más pequeñas, con atención más personalizada y especializadas en temas específicos. [i]
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AGENCIA DE BRANDING (Ver: Branding): Estas agencias son en su mayoría especializadas en los servicios que ofrecen.
Su enfoque principal es el de crear, desarrollar, mantener y mejorar las marcas. Los aspectos de creatividad, diseño y comunicacionales pueden o no estar dentro de las competencias de una Agencia de Branding. Su objetivo fundamental estará en desarrollar una estrategia de marca o revitalizar una marca (ver: Rebranding).
Algunas de las especialidades en que se dividen las Agencias de Branding son: investigación y análisis, creación de nombre, arquitectura y portafolio de marca, posicionamiento de marca, identidad de marca, diseño de la identidad visual (incluye el diseño de logo), las pautas de marca, estrategia de marca, manejo de marca, comunicación de marca, experiencias de marca, branding, rebranding y diseño de marca.[ii]
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ARQUITECTURA DE MARCA: La arquitectura de marca es como está organizada una marca. Es el sistema coordinado de nombres, colores, símbolos, y lenguaje visual que define a la marca o marcas. [iii] La arquitectura de marca no es sinónimo de creación de la marca. (ver: Branding,Estrategia de Marca).
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B
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BRANDING: Es un anglicismo empleado en mercadeo que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta a la marca; y como estos influyen en su valor de una forma positiva tanto para el consumidor como para la empresa propietaria de la marca. [iv]
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BRANDING INTERNO: Filosofía de comunicación centrada en transmitir a los propios empleados los proyectos, valores y la cultura de la marca, para mejorar su implicación, elevar su grado de satisfacción y desarrollar su capacidad de actuar como embajadores o representantes de la compañía.[v]
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C
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COMUNICACIÓN DE MARCA: Es la manera de interactuar y cautivar a la audiencia, reflejando la organización- o iniciativa- como una marca. El valor generado por la comunicación - interna o externa- favorece y fortalece el valor de la marca al estar alineado con su valores y visión.
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COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS (CMI): la comunicación de marketing integrada es un proceso estratégico de negocio utilizado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de marcas coordinados, medibles, persuasivos a lo largo del tiempo con consumidores, clientes, clientes potenciales, empleados, socios y otros audiencias externas e internas relevantes. La CMI tiene como meta generar tanto retornos financieros a corto plazo y construir marcas a largo plazo como valor para el accionista. [vi]
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E
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EMPRESAS SOCIALES: Son organizaciones impulsadas por una misión social que aplican estrategias de mercado para lograr un propósito social. Este movimiento incluye organizaciones sin fines de lucro que usan modelos de negocio para buscar su misión y organizaciones con fines de lucro cuyo objetivo principal es el impacto social.
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ESCENCIA DE LA MARCA: Son los atributos funcionales y emocionales que encarna una marca.
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ESTRATEGIA: En Estudio-B utilizamos la definición clásica de Estrategia competitiva de Michael Porter. Este académico señala que estrategia es lograr una posición competitiva a través de “la escogencia deliberada de un conjunto de actividades para lograr una propuesta de valor única y diferenciadora respecto a los competidores”. Las tres estrategias básicas en que las organizaciones pueden lograr una posición competitiva son: liderazgo en costos, diferenciación o enfoque en costos o diferenciación. [vii]
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ESTRATEGIA DE MARCA: Es la ciencia de traer a la vida el posicionamiento competitivo de una marca. Es el mapa que guía a la experiencia integral que prospectos y consumidores tienen con la marca.
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La estrategia de marca define lo que la organización o iniciativa representa y la personalidad que transmite. Mientras incluye el logo, paleta de colores y slogan, los anteriores son el importante elemento creativo gráfico de la marca. Sin embargo, la marca vive en la interacción que tiene con consumidor día a día.
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EXPERIENCIAS DE MARCA: Son todas las interacciones con todos los puntos de contacto que una marca tiene con sus consumidores y demás audiencias. Va más allá de las características del producto o servicio y tiene que ver con las emociones que despiertan todas aquellas expresiones y situaciones en las que está presente de alguna forma la marca.[viii]
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I
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IDENTIDAD DE MARCA: La identidad de marca son los elementos visibles de la marca, tales como el color, diseño y logo, la cual identifica y distingue a la marca en la mente de sus consumidores. La identidad de marca es distinta de la imagen de la marca. La identidad de una marca corresponde a la intención detrás del posicionamiento de marca: la manera en la cual la compañía escoge su nombre, diseña su logo, usa colores, formas y otros elementos visuales en sus productos y promociones; elabora el lenguaje en su publicidad, y entrena a los empleados a interactuar con los clientes- todas con el fin de cultivar una cierta imagen en la mente de los consumidores. La imagen de marca es el resultado actual de estos esfuerzos, ya tengan éxito o no. [ix]
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INSIGHTS DEL CONSUMIDOR: Los insights del consumidor son la colección, análisis y la interpretación de información relevante del consumidor y su entorno que permiten a un negocio adquirir nuevos consumidores y retener a sus consumidores actuales. [x]
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P
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POSICIONAMIENTO DE MARCA: Es el proceso de establecer y ocupar un lugar-- o posición única-- de la marca dentro del espacio competitivo de su industria diferenciándose de una manera excepcional respecto a sus competidores. Esta posición (o posicionamiento) se logra a través de una Estrategia de Marca bien concebida que tome en cuenta: 1) el panorama competitivo. 2) los puntos de diferencia y puntos de paridad 3) Y los límites establecidos de los elementos emocionales y funcionales que la marca ofrece.
PROPÓSITO DE LA MARCA: Es la termino del año 2018 en marketing. En el mundo de hoy, las marcas son reconocidas por el papel que cumplen en la sociedad. “En consecuencia, el propósito de la marca se convirtió en un diferenciador y generador de valor de marca”. [xi]
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M
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MARCA: Es un activo intangible que genera valor para la iniciativa, compañía u organización. Una marca es la promesa de entrega de servicios, productos y experiencias con ciertos estándares que ofrece la organización.
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MERCADEO DE CAUSAS: O marketing de causas “es definido como un elemento de Responsabilidad Corporativa Social (RSC) en la cual la campaña promocional de la compañía tiene el doble propósito de incrementar la rentabilidad mientras mejora a la sociedad”.
Coloquialmente, el mercadeo de causas ocurre cuando a una organización “le va bien al hacer las cosas bien.”[xii]
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R
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REBRANDING (reposicionamiento o revitalización de marca): es el cambio de marca o rediseño de identidad o de posición competitiva de una marca. Esta es una estrategia de marketing en la que se crea un nuevo nombre, término, símbolo, diseño o combinación de los mismos para una marca establecida con la intención de desarrollar una nueva identidad diferenciada en la mente de los consumidores, inversionistas, competidores y otras partes interesadas.[xiii]
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RESONANCIA DE LA MARCA: Es la intensidad de la relación entre la marca y el cliente. En Estudio-B trabajamos para lograr la mayor resonancia de marca para nuestros clientes.
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V
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VALOR DE MARCA [BRAND EQUITY o EQUIDAD DE MARCA]: La acumulación de reputación, credibilidad y bienestar que genera la marca y que impulsa a que la gente decida involucrarse con esa marca en lugar que con los competidores.
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Para mayor información de estos términos remítase a los artículos y fuentes citadas en:
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[i]https://www.modgirlmarketing.com/boutique-marketing-firms-vs-big-marketing-agencies/
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[ii]https://www.thebrandingjournal.com/2016/06/what-is-a-branding-agency/
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[iii]http://www.ignytebrands.com/brand-architecture-creating-clarity-from-chaos/
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[iv]https://laculturadelmarketing.com/branding-que-es-y-como-trabajar-la-marca
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[v]https://www.zorraquino.com/diccionario/branding/que-es-branding-interno.html
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[vi]https://www.researchgate.net/publication/233894941_Towards
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[vii]https://www.ifm.eng.cam.ac.uk/research/dstools/porters-generic-competitive-strategies/
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[viii]https://summa.es/blog/brand-experience-que-es-y-como-se-construye-una-buena-experiencia-de-marca/
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[ix]https://www.investopedia.com/terms/b/brand-identity.asp
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[x]https://www.actionable.com/blog/what-are-marketing-insights
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[xii]https://causemarketing.com/research/cause-marketing-definition/
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[xiii]https://www.slideshare.net/LaurentMuzellec/corporate-rebranding-transfr
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